卷烟品牌营销

第一章 卷烟品牌概述

一、品牌的内涵及要素

（一）品牌内涵

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是"烧灼"。人们用这种方式来标记家畜等私有财产，以便与其他人的财产相区分。到了中世纪的欧洲，手工艺匠用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。因此，品牌最初的意义就是用于“识别”和“区分”。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。

美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌内涵一般体现在以下方面：

1.知名度

知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提；相反，如果一个品牌没有知名度，不为消费者所认识和了解，那么消费者是不会把货币投向该品牌的。

2.美誉度

美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于技资。

3.市场表现

一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。

4.信誉价值

品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。

（二）品牌要素

品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。品牌要素要含义清楚、目标明确、专指性强，有助于品牌记忆、识别和联想。其中品牌名称、品牌标识、品牌口号最为重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别元素。

1.品牌名称

品牌名称是品牌的首要元素，是产品的“脸面”。通过品牌名称能产生品牌的联想，即透过品牌名称休会到品牌的内涵和关联形象，它可能是文化的、政治的、语言的、国家的或者个人的。例如，“七匹狼”品牌让人联想到狼的个性，勇敢、智慧、注重团队的文化；“黄金叶”品牌让人联想到金灿灿的烟叶、醇香的吸味等。品牌名称向利益相关者传达着重要的品牌信息，是有价值的资产。一个响亮的品牌名称有助于顾客的记忆和联想，对营销活动起到很好的促进作用。因此，一定要科学、仔细慎重地挑选品牌名称。注意把握以下基本原则：一是关注消费习惯，考虑要周全，不能与经营范围内的文化、政治、风俗习惯等相违背；二是一致性，在品牌建设时，保持名称的一致有利于品牌价值、承诺的持续表达；三是独特性，与其他公司品牌名称形成差异，这样的名称才有利于识别和记忆，不会与竞争品牌相混淆。例如，“黄鹤楼”、“中华”、“玉溪”等品牌名称都有着重要的品牌信息，并且具有高识别、