中国白酒泛品牌化批判

李方毅 2007-04-12 食品商务网

中国白酒从信奉“好酒不怕巷子深”古训，到上个世纪九十年代初的“标王造神运动”，再到今天的“泛品牌化”，忽左忽右，如同雾中行走。

白酒的“泛品牌化”何解？

“泛品牌化”将品牌止于口头化、表面化，此其一。

有一点可以肯定，目前白酒行业对品牌的重要性有了一定的认知，企业也有做大做强的强烈意愿，这是一种理念上的更新与进步，是白酒企业品牌意识复苏的表现。但是，另外一个不容否认的事实是，大多数人对品牌的认识局限于“名牌”，将名牌等同于品牌。笔者曾参加过一些研讨会、座谈会，不少白酒行业的权威人士甚至对品牌的认识也还停留在“知名”的层面，对此侃侃而谈。

品牌是企业的无形资产，有专门的评估机构，大品牌的品牌价值评估动辄就是几十亿、几百亿，让人看得眼红心跳。品牌既然是一项资产，它有哪些部分构成？比较权威的说法，品牌有五项资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌的知识产权。将品牌等同于名牌，只是获得了知名度这一项资产，是万里长征第一步，其作用集中到“让人知道”这一点上。事实上，仅有知道是不够的，没有进一步的认知，详细了解品牌给消费者带来的功能与情感两方面的利益，是难以产生购买的意愿的，更谈不上对品牌的忠诚度和口碑相传的美誉度。此外，品牌独有的知识产权也是一项很重要的资产，白酒业就有“杜康之争”、“武松打虎图”等争讼。白酒业曾有一段辉煌的“吃古人”的日子，当地有名人的当然好，实在没有的，也要牵强附会地找出典故来，一时间“某某家酒”满街是，连神话传说中穷得典身葬父的人物也有“家酒”传世！这些不是知识产权的范畴，恰恰是“泛品牌化”的生动注解。

从名牌到品牌，还有漫长的路要走。白酒作为中国传统文化的组成部分，在历史积淀中形成了一些深入人心的品牌，如茅台酒，在国人心目中就是“国酒”，这个地位至今难以动摇，尽管品牌管理者有进行延伸的尝试，想让它飞入寻常百姓家，以此来扩大市场份额，但寻常百姓却不会接受：茅台酒是达观贵人的酒，老百姓喝不起！还有一些品牌，是利用现代营销手段造就的，如酒鬼酒，不仅具有较高的知名度，还具有较高的品牌附加值、美誉度以及独有的知识产权和文化品位。

“泛品牌化”将品牌止于更换名称，此其二。

曾经接到过一位做酒的老板的电话，让我为其产品做策划。这是个很独特的产品，白酒，但添加了葡萄；名字，“明天会更好”。白酒加葡萄，明天会更好，这的确是不同凡响的创意。在经过一次电话沟通后，便不了了之，至今也没听说上市的消息。还有一个例子，某厂的酒不好卖，请高手来策划，高手的策划是改包装、换名称，新瓶装旧酒 这就是泛品牌化状态下的一些表现，将品牌与品牌名称混为一谈。于是，酒厂厂长的某一个梦境，或者是生活中的某一个景象，或者是某个社会热点，都可化作一个酒的名称，经过包装后推而广之，一个伟大的品牌诞生了——于是，当某些电视剧还在热播时，与其同名的酒就出来了；于是，