白酒渠道商豪赌O2O

作者： 李向东 | 发表时间：2014.01.20

刊发于总2045期《中国经营报》[IT]版

编者按/2013年白酒行业凄风惨雨，渠道商苦不堪言。对于白酒行业会调整到何时，没有确切答案，但各方一致看法是：上一个十年白酒行业的营销理念和渠道红利彻底结束。下一个十年，虽然仍将是渠道为王，但是这个渠道是新技术带来的下沉到人的全新渠道，这其中O2O被公认是最具想象力的模式。目前，白酒渠道围绕O2O的布局已经全面展开，最具代表性的是按O2O模式搭建全新构架的电商中酒网正发力线上的“O”，而以实体连锁店为依托围攻线上的1919更看重线下的“O”，这两种类型的酒商正成为最接近O2O模式的探路者，并利用该模式大规模扩张。

对于白酒消费者来说，期望购买更便捷、价格更实惠；对白酒卖家来说，要的是销量和忠实的消费者。

在移动互联网时代，能够完成这两端对接的正是O2O模式。 尽管行业内对于酒类O2O作为一种新的酒水营销模式，能否开启酒水销售的新时代有各种声音，但O2O能给白酒销售带来的不仅仅是线上线下整合这么简单，而是可以把销售和服务落实到每一个具体的、个性的消费者身上，这背后的实质是白酒渠道的变革。

从卖酒到卖服务

假以时日O2O模式被消费者所接受并使用，其零层级、快速响应的特点将会给白酒营销格局和销售格局带来巨大变革。

白酒行业黄金十年，是与酒价的虚高和销售层级过多直接相关的。彼时，白酒行业是产品导向，酒厂和大经销商接触到的不是消费者，而是一级一级的分销商。作为渠道的上层，只要把从厂家拿到的货“移库”到下一层级即可以分享丰厚的利润。

要想把价格降下来，就必须颠覆白酒批销的层级制，在酒厂和消费者之间只留一个层级。电商就是应这种需求而生，也成就了酒仙网这样的垂直B2C，迅速成长为酒类销售新势力。 这种基于互联网的垂直电商的弊端也很明显，配送成本高，大约占10%，配送时间长，售后服务和用户体验被诟病。但此时备受电商冲击的零售商更焦急，苦寻转型之路。这时移动互联网兴起和用户数量激增，使O2O模式可以提供这样的机会。因此，在O2O模式下两类参与者最积极，一是按O2O模式搭建公司构架的纯电商，代表是中酒网，二是传统零售商向O2O转型，如四川1919、浙江商源等酒商。

O2O是与渠道下沉相伴的。以前酒类营销最大的特点就是渠道为王，把市场下沉到乡镇这样的级别，做到极致就是下沉到人。但下沉到人是传统渠道做不到的，而O2O最大的特点不单单是线下和线上融合的问题，而是落实到每一个具体的消费者身上。假以时日O2O模式被消费者所接受并使用，其零层级、快速响应的特点将会给白酒营销格局和销售格局带来巨大变革。

O2O的特点一是融合，二是和消费者零距离，三是服务体验。业内人士认为，白酒行业下一个十年营销的本质正是价值回归，除价格，回归也体现在最基本的体验和服务上，O2O正是实现价值回归的有效方式。因为消费者归根结底不仅是为了买酒，更是在买一种体验或者服务。没有好的体验，名酒也卖不出价值。而O2O还具有其他的销售方式没有的特点，如人人参与、互动、分享等。

这种背景下，传统酒商不同的发展路径已经摆在面前：要么做纯电商，发展网购平台；要么借助于别的平台开店、顺应潮流不落于人后；要么彻底转型，走线上线下无限融合之路。社会化营销专家白玉峰认为，在未来的酒类市场之中，由于边界的逐次打破，单纯的平台化电商或单纯的运营商都不是方向所在，线上线下融合将成为大势所趋。