现代广告概论

（1994

年版）中的称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，

学是研究广告规律的一门知识。狭义的广告学，是指研究广告发展的规律，广告策划、广告设计制作、广告效果测定、广告经营管理等方面的规律，以及如何有效地发挥广告的促销功能的一门学问。广义的广告

国市场营销学会对市场营销的定义——市场营销作为一种计划及执行活动，其过程是对一种产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通活动，其目的是经由交换及交易过程并满足组织或个人的需

社会交往、沟通等心理活动。心理学是一个大的学科门类，包括许多分支学科，比如实验心理学、临床心

费兴趣、购买决策、消费体验、消费者个性、群体消费心理、影响消费者心理行为的不同因素、不同商品

广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经

企业的广告组织是企业内统一负责广告活动的职能部门。在现代企业活动中，企业的广告组织承担的责任是十分重要的，但是它并不能取代广告经营者。一般来说，广告主会

广告经营者又称广告代理商、广告代理公司或广告公司，美国4A协会将其定义为“由发展和准备广告计划、广告和其他促销工具的创意人员和经营人员组成的独立组织”

。我国《广告法》中将从事广告的经营者概括为“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人”广告代理制是在广告活动中，广告主、广告经营者和媒体之间明确分工，广告主委托广告经营者实施广告

宣传计划，媒体通过广告经营者承揽广告业务的一种经营机制。广告经营者处于中间地位，为广告主和媒体双向提供服务，起主导作用。广告主、广告经营者、媒体三方在委托代理关系的基础上，实现广告交易广告对象之间联系的物质工具，

是传达（运载）是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。广告动作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的

对市场、产品、

消费者、竞争者和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广

定的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总的属性，无论自然界，人类社会，还是思维领域，无一不存在信息。资料是人类已经加工、整理或管理有序的信息，并且以特定的方式储存起来，比如图书、电子读物、影视影像、口头表达等。情报是人们对有价值的信息资料的取舍，情报的调查、搜集、整理、分析、研究、管理等环节包含了人类加工信息的智力成分。信息的内涵最大，其中有些信息可以成为具有使用价值的情报资料，有些信息没有使用价值或使用

价值不高，不能成为情报资料；资料的内涵相对大一些，是人们对部分信息的加工和整理，已经包含了人类的智力成分；情报的内涵最小，

可以分为一手情报和二手情报两大类。一手情报主要通过观察、访谈、调查手段获得，称之为情报调查；二手情报主要通过中间环节获得，比如搜集报刊、互联网、政府机关、会议资料等情报汇编整理而成，称之为情报搜集。二者统称为情报调研.

标，以广告策略为基础，

指广播、电视等以电子形式传播声音和图像的广告。电子广告与期刊类广告不同，其主要收入来源是广告，因此广告时间就是商业时间，广播、电视的广告统称为CM（

commercial message）泛指任何以平面形式表现的广告，通常包括报纸、杂志以及与此类似的广告方式。平面广告由方案、图形