跨文化营销渠道中文化差异对企业间信任与

承诺意愿的影响

庄贵军1

周

南2

周筱莲3

苏晨汀2

杨志林2

（1.西安交通大学管理学院，西安710049；

2.香港城市大学市场营销系，香港九龙；3.西安财经学院市场营销系，西安710061）

本文以营销渠道行为理论和跨文化研究的相关理论为基础，以中国的制造企业与其境外摘要：

经销商之间的关系为研究对象，从中国制造企业一边收集数据，检验了文化差异对渠道成员之间信任与承诺意愿的影响作用。研究发现：第一，在对外直接出口时，随着境外经销商所在国或地区与中国文化差异的增大，中国企业对它们的信任水平会提高，但是承诺意愿却不一定会提高；第二，中国企业越信任境外经销商，对它们的承诺意愿就越高；第三，随着对于境外经销商满意度的提高，中国企业对它们的信任水平和承诺意愿都会提高。论文最后对研究结果进行了讨论，并指出了其理论贡献和实际应用。

文化差异；跨文化营销渠道行为；信任；承诺意愿；渠道满意关键词：

前言

在国际营销中，一个公司可以通过设立分支机构自己组织整个分销活动，也可以通过国内或国外的中间商从事分销活动[1]。虽然这些渠道都属于国际营销渠道，但是只有在一家公司跨出国门与外国的中间商直接

打交道时，才存在我们这里所说的跨文化营销渠道关系和行为[2]。

[3]

（1991）曾经尝试将Hofstede的跨文化理论[4]应用于国际营销渠道的研究中，提出了跨Kale和McIntyre

文化渠道行为理论。他们认为在国际营销渠道中，渠道成员在文化上的差异将影响渠道关系的建立、渠道关系建立后渠道成员之间的互动，以及渠道效率的评价。不过，到目前为止，关于文化差异在国际营销渠道中对于渠道行为影响的研究还非常少见[5,6]。

本文以此为背景，通过问卷调查收集数据，检验文化差异在国际营销渠道中对于营销渠道行为（简称为渠道行为）的影响。要回答的问题是：在国际营销渠道中，渠道成员在文化上的差异是否以及怎样影响着一个渠道成员对跨境合作伙伴的信任和承诺意愿？

收稿日期：2007-07-25

基金项目：国家自然基金委和香港研究资助局联合资助项目（70318001，HKRGCCityU1215/04H）；国家自然科学基金优秀创

新群体资助项目（70121001）。

作者简介：庄贵军,西安交通大学管理学院教授,博士生导师，博士;周南,香港城市大学市场营销系教授，博士生导师，博士;

周筱莲,西安财经学院市场营销系教授,硕士；苏晨汀,香港城市大学市场营销系副教授，博士生导师，博士；杨志林，香港城市大学市场营销系副教授,博士生导师，博士。