论文

第1期总第111期

2001年1月　　商　业　经　济　与　管　理BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATION　　No11Vol1111Jan.2001

(管理学院,陕西西安　710061)

内容提要:渠道行为是影响国际营销渠道效率的一个重要因素。尽管其重要性被广泛认同,但是由于对于国际营销

渠道行为的研究在数据的收集、结果的解释和结果的一般化方面更加困难,所以就实际的研究成果而言,这方面的

研究还处于起步阶段。大多数研究沿用了对国内营销渠道行为研究的范畴、内容和方法,与国内营销渠道行为研究

没有太大的区别。只有少量的研究属于真正的跨文化渠道行为研究。

关键词:国际营销;渠道行为;跨文化营销;权力;冲突

Ξ中图分类号:F713.50　　文献标识码:A　　文章编号:1000-2154(2001)01-0008-04

　　一、引言

渠道是营销渠道的简称,指的是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以及在转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。有渠道就有人的活动,就有渠道行为。国际营销中的渠道行为除了一般渠道行为所具有的特性以外,它还是跨文化的,即渠道成员来自于两个或多个不同的文化环境(Johnsonetal.,1993)。文化环境的不同不仅会导致渠道成员在价值观上存在差异,还会导致它们在行为方式上产生差异(KaleandMcintyre,1991)。本文将介绍这一领域中的有关理论和研究,以期中国的企业在进行国际营销时借鉴,并引起中国学术界的注意,加强这一方面的研究、尤其是实证性研究。

　　二、国际营销渠道与渠道关系

只有在一家公司跨出国门与外国的中间商直接打交道时才存在真正意义上的国际营销渠道关系。更概括点讲,国际营销渠道关系指的是图一中所有由粗线连接起来的渠道成员之间的关系。国际营销中的渠道行为只发生在这样的渠道关系中。

对于一个在国际市场上从事生产经营活动的企业来讲,国际营销中的渠道关系之所以重要,是因为:第一,大多数企业不可能通过直销的形式将自己的产品传送到外国的消费者手中,或者即使能,这样做也是不经济的(Cateora,1996)。换句话讲,通过本国的中间商或外国的中间商出售产品,从而直接或间接地与外国的中间商发生关系对于这些企业来讲,具有必然性。第二,所有从事国际营销的企业都必须对营销渠道中的活动进行监控,以便产品能够顺利且高效率地抵达最终消费者。但是由于许多活动由渠道中的其他成员、尤其是外国的成员进行,这种监控就变得非常困难,投机行为很容易发生。第三,国际营销渠道的建立实属不易,许多企业就是因为未能建立起令人满意的营销渠道而最终放弃开发某一国家的市场。因此,一个从事国Ξ收稿日期:2000—11—17作者简介:庄贵军(1960—),男,山东胶南人,西安交通大学副教授,香港城市大学博士生。