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第九章广告媒体计划书

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第一节 广告媒体计划书规范

广告媒体计划文本是为了建立品牌所采取的媒体细节行为中的一种重要的沟通方式。媒体计划的主要内容包括：媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；媒体计划概要；所要实现的媒体目标；为实现这一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相配套的各种战术；详细的媒体预算及效果预估；媒体预定排期、购买等。

一、媒体计划书的组成要素及编写流程

1、 标题、概要和目录

2、 背景与环境分析

3、 媒体目标：包括受众的详细情况；需要的可持续以及可持续的方式；需要的到达率、有效到达率和频次；有特殊需要的区域比重；媒体的商业特性的描述；可以利用的预算和使用上的限制；所需的灵活性；必须支持促销的媒体水平；创造性策略含义。

4、 媒体策略：媒体目标和媒体策略的不同之处在于，媒体目标是关联到营销目的和策略的目标，而媒体策略是履行这些目标的行为。

5、 媒体计划细节和说明

6、 媒体流程表

7、 总结

二、媒体计划中常用的几个基本概念

1、 利用率：RP=利用者数/该媒体可能利用者人数*100%

2、 开机率

3、 占有率

4、 总利用率

5、 总利用人数：GI=（总利用率GRP/100）*媒体可能利用者总数

6、 千人成本

7、 到达率

8、 平均到达次数：F=总利用率GRP/到达率REACH

9、 有效到达次数

10、 有效到达率

第二节 广告媒体计划的执行

一、媒体排期方式 主要的广告排期方法有四种：

1、 持续排期法：按照广告策划要求，在整个广告运作过程中自始至终都均匀地安排广告。

2、 交叉排期法：P207

3、 集中排期法：P207

4、 间歇排期法；P207

二、媒体的购买

1、 充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源

2、 注意集中购买的优势

3、 特约广告和贴片广告

三、媒体的监测

第十章 广告媒体市场

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