第6卷第6期管　理　科　学　学　报Vol.6No.6

2003年12月JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINADec.,2003

品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择

符国群,佟学英

(北京大学光华管理学院,北京100871)

摘要:运用联合分析方法探讨了品牌、价格和原产地在消费者购买决策中的相对影响.两组消

费者,一组主要依据品牌影响力做购买选择,另一组则依据产品价格做购买决定.对于后一组消费者,更高而不是更低的价格具有更大的效用,表明价格被他们作为指示产品品质高低的线索.对两组消费者在个人背景和产品知识方面的差异作了比较,对研究结果的营销含义进行了讨论.

关键词:品牌;原产地;消费者购买选择;联合分析

中图分类号:F713.55　　　文献标识码:A　　　文章编号:1007-9807(2003)06-0079-06

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1　问题的提出

对于后验产品,消费者在购买时无法凭眼看手摸对产品品质作出判断,因此需要依赖某些指标或指示线索.这些指示线索可以分为两种类型,即内部线索和外部线索.内部线索是指构成产品的有机部分同时履行某种物理或化学功能的产品成分或要素,如材料、外观、色泽等;外部线索则是指品牌、价格、公司声誉、保证、原产地、产品出售场所等非功能性因素.在内部线索难以获得,或者内部线索不足以指示和预测产品品质的情况下,消费者可能更多地依据外部线索对产品品质做出判断.

在西方学术界,关于品牌、价格、原产地等品质推断线索的研究有比较长的历史.1970年,皮特森(Peterson)就探讨了认知质量与价格的关系,表明,当购买低价产品,面临很大质量风险时,消费者倾向于用价格高低来形成对产品质量的认知.斯托克斯(Stokes)则探讨了价格、包装和品牌熟悉程度与质量认知之间的关系,发现:当购买风险比较高,消费者对产品品牌不熟悉时,倾向用价格作为判断产品质量的依据;品牌熟悉程度直

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接影响购买意向,价格和包装则不具有这种影响[2].拜尔登和辛普运用外部线索分析新产品的采用,结果发现,产品外部线索尤其是保证条款的信息对消费者减少品质上的知觉风险具有重大影响.李奥和诺克特在分析联合品牌,即同时在产

品上使用两家或两家以上企业的品牌时,也是将品牌视为品质指示线索,并用信息经济学的观点作了剖析[4].最近有关原产地或原产国形象方面的文献,大多是从原产国与产品质量联系的角度,讨论其作为一种质量指示在产品评价中的影响[5～9].

总之,在西方的学术研究中,虽然对品牌、价格、原产地的研究内容广泛而且视角很多,但把它们视为推断产品品质的线索,进而探索它们如何影响消费者的购买意向和选择成为一种重要的研究思路.

在具体的购买选择活动中,不同的品质推断线索对消费者产生的影响是不同的.20世纪80年代初,不少消费者在购买电器产品时对日本品牌情有独衷,甚至非日本原装不买.现在,随着国内制造业地位的上升,以及越来越多的日本电器企业将产品转移到中国等发展中国家生产,人们

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收稿日期:2002-08-10;修订日期:2003-04-01.

基金项目:国家自然科学基金资助项目(70172021);国家教育部人文社会科学基金“十五”规划资助课题(01JB630008).,,,,,