经济管理

不同于张云、王刚《品类战略》中的一些观点

——基于定位的品类战略

里斯中国伙伴张云/王刚在里斯《品牌之源》的基础上合著了一本关于《品类战略》（定位理论最新发展）一书。----（山西人民出版社 2011年11月第一版）。其中对于相关案例的解读，方法论之陈述可谓可圈可点，深具启发性。但是，对其部分观点本人有不同的看法，存在误导之嫌。具体表现在:

一、把品类与定位对立起来的倾向，把品类战略凌驾于定位或者脱离定位的倾向。

张云、王刚在其《品类战略》P76页中说：定位的目的和作用，在于推动品类的成长。

我认为，定位的目的和作用在于获得消费者心智的认同，实现与众不同的品牌差异性。----原因在于：

1、定位是基于心智的，而非其它。

2、定位是基于品牌的，而非产品或者商品。

如果说定位的目的和作用在于推动品类的成长，那么从中就可以看出：定位和品类这两个概念一定是不对等的关系，一定会有从属或者凌驾于某一个概念之上的嫌疑，或者脱离定位轨道的倾向。-----基于这样的认识，我想，张云/王刚首先应该界定好“定位”和“品类”的真正含义是什么这个最基本的问题。否则其理论基础、方法论的运用将产生混乱。（参考下面章节关于定位与品类的说明）

二、对于部分概念、术语界定不是很清晰，产生模糊的倾向。

1、张云、王刚在其《品类战略》P002页中说：聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰树立新品类的认知。

问题在于：

（1）何谓品类品牌？！---这里存在相互混淆、自相矛盾的地方。因为品类就是品类，品牌就是品牌。品牌代表的是某一品类。他们或许混淆了品牌与产品、商品之间的区别。

（2）“在消费者心智中清晰树立新品类的认知”。---我想，按照他们这句话的连贯性阐述，应该这样表达更加贴切：将“树立新品类的认知”调整为“聚焦单一品类形成一种品牌认知”。----因为聚焦一款产品是在原有品类中实施聚焦，而非创造或者开创一个新的品类。属于聚焦市场专长定位方式。

2、张云、王刚在其《品类战略》P序言2中说：“实际上，营销和创新根本无法分开。创新一旦脱离了“营销”这一企业唯一的利润中心，将无法为企业和国家创造任何利益”。

问题在于：