广告

专题七 中西广告文化比较性研究

第一讲 文化差异: 中西广告文案接受的比较

作为“大文化”的指证, 是人类在社会历史实践中所创造的物质文明和精神文明的总和;而一个民族的多层次的精神文化, 正是特指的“文化”的核心内涵。不同的民族都有自己的文化历史和文化模式, 都有区别于他民族的突出的文化特征。同时, 由于人类的共同本质, 各民族的文化又呈现出一定的趋同性, 它们之中或多或少又具备相同或相似的因素, 这又正是它们之间可以相互交流和融汇的可能性和条件。随着时代的发展, 各民族的沟通, 世界的大融汇, 不同民族的文化模式之间双向互动越来越多, 相互渗透、相互影响已是当今世界各民族文化的沟通与融汇的大趋势, 这充分体现出民族文化的扩张性与兼容性并存的时代特征。

在21 世纪的今天, 中国文化包括中国广告文化, 与西方文化包括西方广告文化已经相互借鉴和相互影响。例如, 西方广告文案中, 较多表现和渲染的中产阶级及生活方式、情调、情趣, 也受中国广告文案认同和借鉴。但比较起来, 中国广告文案在相似的题材中, 还是体现出中华文化的内蕴和本民族喜闻乐见的形式, 有形无形中突出的还是中华民族的精神和本色。中国广告自有本民族的特殊的文化体系, 毕竟它面对的是中国独特的国情和中华民族特性的受众。

所以, 必须承认国际广告在发展过程中, 必定有一些普遍性、根本性的规律, 应该成为各国广告活动的共同原则, 中国广告概不能出于其外。但是, 在中国广告走向世界, 与国际广告融汇, 国际广告进入中国的市场, 与国内广告取长补短彼此融合的同时; 我们还是可以见出, 在中西文化下, 中西广告受众对广告包括广告文案的接受是有差异的。

一、广告文案审美观上的中西差异

中西方广告文案的差异, 从发展角度来看,是与商品经济市场的发展有根本性的关系, 是与科技与媒介的影响有关; 而从创作和接受角度来看, 又是与其受众及文化有关。中西不同的文化、不同民族的审美心理要素, 就形成不同民族对广告认识过程有可能不同, 这些审美心理要素: 动机、注意、知觉、情感、想象 都因民族的不同, 对广告认识起着不同的作用。比如说, 在广告文案表现中, 其中之一是有“诉诸逻辑”和“诉诸情感”的区别, 即“理性诉求”和“感性诉求”的区别, 这在不同的广告文案创造中,不同的表现有不同的诉求原理。但有研究材料指出, 欧美广告文案较注重于诉诸逻辑, 而在东方民族, 诉诸感情的广告文案一般效果都会较好, 在日本, 报纸广告大多都会采用这种表现形态。可见广告文案的创意和表现, 不但要关注并迎合面对的民族的国民性, 也要考虑这个民族的思维方式和情感体验, 而且还要兼顾到该民族的审美观念和审美习惯。

中西不同的文化, 中西不同民族审美观, 首先表现在不同民族的审美范畴之间的差异上,所以就广告文案传播及其接受效果而言, 不同民族的民族审美范畴有共同性也有可比性。例如, 大多广告文案不约而同都喜欢运用幽默, 但也由