ISSN1007-24382010年第6期，2010年12月

新闻界

媒介生态视角下的手机广告

赵绮娣

（厦门大学新闻传播学院，厦门361005）

摘要本文从媒介生态视角出发，认为手机广告系统同媒介生态一样，是一个动态的、循环的系统结构；作为开放

性的交互移动平台，复杂的产业链与社会环境、技术环境构成了手机广告的生态系统；并提出，应当在精准营销

与保护用户隐私之间取得平衡；进一步完善产业链，平衡各要素之间利益分配；尽快建立专业标准，科学监测，使手机广告生态系统健康持续发展。关键字媒介生态手机广告3G产业链中图分类号G206文献标识码A

在“全媒体”时代，移动传媒与互联网将成为传媒产业发展的主要方向和动力。据工信部公布的《2009年12月我国通信业运行状况》显示，2009年底我国手机用户达7.5亿；最

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新的中国互联网络发展状况统计报告指出，截止2010年6月，手机网民用户已达2.77亿。基于手机的庞大用户群体及其个性化、及时互动与精准定向的传播优势，目前以手机广告为代表的移动营销已经受到越来越多的关注。

手机广告作为新的增值业务涉及各行各业，利益主体也比较繁多，移动运营商、独立WAP、传统媒体、网络巨头纷纷涌入手机广告市场。目前对于手机广告的研究大多集中于对手机广告传播形式、特点及应用的探讨；然而，作为开放性的交互移动平台，复杂的产业链与社会环境、技术环境构成了手机广告的生态系统，本文将以媒介生态的视角对手机广告作以分析。

义为：通过手机媒体传播商业信息，旨在影响用户态度、意图和行为的交互式移动网络系统。

二、手机广告生态系统

独自的产业链构成元素形成一个行业健康发展的基础，行业的健康发展需要产业链各环节和要素的协作配合,手机广告生态系统的基础正是手机产业链。目前，三网融合方案已最终敲定，3G服务模式不断明朗化，原来的电信行业传统的价值链演变成一个交错的网络。广电运营商和软件制造商的加入给整个手机产业链介入新的元素，原有手机产业链发生巨大变化。依据媒介生态系统中的各要素的相互关系，以3G产业链为核心可以建构一个纵横交叉的手机广告生态结构，如图所示。

1.手机广告生态基本要素

手机广告生态系统包括广告主、广告代理、广告媒介、手机用户四个基本要素及其相互关系，它们之间相互影响、协调配合，并与外部社会环境、媒介环境、技术环境相作用。生态学上的食物链是指植物所固定的能量通过一系列的取食和被取食关系在生态系统中传递的关系。④从生态学的角度来看，手机广告各要素实际组成了手机广告生态系统的互动式食物链，由生产者、分解者与消费者共同组成，广告信息正如食物链中的能量和营养在手机广告生态系统中流动。

广告主是手机广告生态系统的价值源，是整个手机广告生态系统运行的初始力量；广

告代理是为广告主研发、设计、发布手机广告的专门机构。作为生产者，广告代理机构将选择媒介运营平台实施手机广告活动。目前，手机广告生态系统的分解者主要是以移动运营商和广电运营商为主的广告媒介。作为食物链中的分解者，要把生产者提供的产品和营养进行分解，成为有利于消费者消费的最终产品，使消费者通过互动反馈进一步刺激生产和分解。上图中，内容提供商（CP）主要从事内容搜集、提供初级产品内容，如EMI百代公司、SONY唱片等。服务提供商（SP）将内容提供商提供的初级产品进行专业化的市场包装和营销，提升产品附加值，从而向用户提供如彩铃、彩信、IVR声讯业务等无线增值业务。如以游戏为主的网易、以广告为主的SOHO、以短信为主的TOM、以WAP为主的空中网等。移动运营商主要提供通信网络平台，由于它拥

一、媒介生态系统与手机广告生态

所谓媒介生态系统（mediaecosystem），是指在一定的时

间和空间内人、媒介、社会、自然之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的动态平衡的统一整体。媒介生态系统可以分为自然环境、社会环境、生产者、消费者及分解者等，其中的组成因素或生态因子，既具有紧密联系、协调运作的结构和机制，也具有一系列互动互

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助、共进共演的良性循环过程。正如美国传播学者德弗勒和鲍尔-洛基奇指出的那样，大众传播与媒介运营“一方面在于目标，另一方面在于资源。生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必

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须依赖其他的人、群体或系统控制的资源，反之亦然。”

手机广告，普遍被认为就是利用手机作为信息发布载体，向手机用户发布广告信息。在笔者看来，这个定义已经不能涵盖当下手机传播的特点。随着3G技术与网络技术的发展，手机广告除了即时快捷、发布灵活、到达率高、受众明确等特点，更为重要的应当强调它的互动性，也就是用户的参与性。手机广告生态同媒介生态一样，也是一个动态的、循环的系统结构；不仅要研究其产业链中的广告主、广告代理、移动运营商、内容提供商、终端制造商、设备制造商、手机用户等内生态要素，更多的应当关注与其密切相关的外部生态，包括社会环境和技术环境。因此，笔者将手机广告的定

作者简介：赵绮娣，厦门大学新闻传播学院博士生，云南民族大学人文学院新闻传播系讲师。

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