第21卷第4期2008年8月 江西金融职工大学学报JournalofJiangxiFinanceCollegeVol.21No.4 Aug.2008

联合分析在企业营销策略设计中的应用

陈林兴

(浙江万里学院商学院,浙江宁波 315100)

摘 要:我国的市场营销实践和理论研究起步较晚,联合分析方法没有得到广泛的重视,鉴于其本身的特点,联合分析在企业的营销策略设计中有广泛的应用空间,包括新产品开发、市场细分和目标市场选择、定价和市场份额模拟等。但是,跟很多其他统计分析方法一样,该方法也有一定的使用条件和缺陷。

关键词:联合分析;结合分析;价值属性

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1672 5557(2008)04 0072 03

联合分析作为一种较新的统计分析方法,由于其本身

的突出优势,现已在西方国家市场营销研究中得到广泛的应用。由于我国的市场营销实践和理论研究起步较晚,联合分析这个强大的分析方法并没有得到广泛的重视,鉴于此,本文拟简单介绍联合分析的基本特点、原理和程序,以及在企业营销策略设计中的应用。

人曾指出联合分析具有以下优点:(1)联合分析既可以分析计量性属性(如价格)的重要性,又可以分析非计量性属性(如品牌名称)的重要程度;(2)资料收集的程序简单易行,受测者只需要考虑偏好的排列顺序,而不需考虑偏好程度的大小;(3)联合分析要求受测者考虑各个属性之间的权衡,比直接询问受测者其理想点的属性水平及属性重要性要来得实际;(4)联合分析所求出的成分效用值可供做高度不同的属性或是更基本的非计量性属性的直接比较,而这些比较因素正是人们作出购买决策所面临的真实问题[1]。

一、联合分析简介

(一)联合分析的起源

联合分析(conjointanalysis)又叫结合分析,早期称为联合衡量(conjointmeasurement),是由数理心理学家R Luce和统计学家J Tukey于1964年首先提出的。1971年由P Green和Rao引入市场营销领域,成为描述消费者在多个属性的产品或服务中作出决策的一种重要方法。1978年F Carmone、P Green和Jain等人将联合衡量改为联合分析。在80年代联合分析在许多领域中获得了广泛的认可和应用,90年代应用更加深入,并逐渐涉及到许多研究领域。

(二)联合分析的基本原理

结合分析法是在已知受测者对某一受测体集合整体评估结果的情形下,经过分解的方法去估计其偏好结构的一种分析方法。在联合分析中,受测体由研究人员事先依照某种因子结构加以设计。联合分析的目的在于将受测者的整体反应加以分解,从受测者对受测体的整体评估结果中估计每一受测体成分的效用。这个分解过程使用了比较复杂的数学方法,现可以由多种软件完成,省略了比较复杂的运算。

(三)联合分析的特点

传统的方法是直接询问法:即通过调查询问消费者,哪些产品属性对他们作出购买决策是重要的。这种方法的最大优点是简单,但其结果并不真实可靠。结合分析法是间接研究法,是多变量分析技术中的一种相依方法。M Anttila等

二、联合分析的程序

联合分析方法主要包括以下几个步骤:(一)确定产品的主要价值属性

联合分析首先要确定产品的主要价值属性。在确定主要价值属性的过程中,研究者可以利用菲利普 科特勒的顾客让渡价值模型[2]。菲利普 科特勒认为,顾客的满意度主要取决于顾客让渡价值,它等于总顾客价值与总顾客成本之差,总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,总顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。其中,产品价值等项目的构成要素都称之为产品的价值属性。比如,产品价值包括产品质量、可靠性、耐用性、设计独特性等价值属性。这些属性会影响总顾客价值,从而影响顾客对产品的满意度。基于这个模型和各种具体产品的特点,在请教有关专家的基础上,研究者就可以确定所研究产品的价值属性。比如,如果是会展产品,确定的价值属性可能会是会展品牌影响力、服务水平、人员素质、会展费用、会展类型和方便性。此外,每个属性还要规定几个水平,比如3或4个水平。

(二)设计正交表和打印卡片

确定了主要价值属性之后,接着要设计正交表,很多情

作者简介:陈林兴(1968-),男,浙江宁波人,浙江大学管理学院博士研究生,浙江万里学院商学院讲师,研究方向:市场营销.