经济师 2007年第2期 旅游经济

面加强突出自己的独特性,令游客产生流连忘返甚至认为自己就是当地居民的感觉。这种独特性可以来自于自然界的独特风景,也可以来自于某处独特的民俗,或者借助于一些高科技的设施设备人为制造的刺激活动。例如前面提及的北京天文馆,在三维动感影院里,观众可以坐进影院中的6个飞船,以6个自由度的运动方式在太空中穿梭,体验乘坐宇宙飞船的惊险刺激。若上述条件都不具备,有时宁静的居住氛围、淳朴热情的乡土民风也能为游客带来逃避现实的体验。

4.审美体验。在审美的体验中,游客只是沉浸于某一环境之中,不会对环境产生任何的影响,参与审美体验的人就是想到达现场,体会现场为自己带来的深刻感受,比如站在泰山之巅欣赏日出,参观艺术画廊等,在某一瞬间,审美的体验是非常令人感动的,体验者感觉到了人物合一的境界。体验的审美愉悦可以是完全自然的,也可以主要依靠人工来营造。传统的观光旅游产品提供给游客的就是一种审美的体验。旅游地要想增强旅游者的审美体验,首先要依造自身条件营造出一个美仑美奂的景观,并借助各种现代科技手段,突显这一景观或旅游资源的独特性,并使用图片及视听媒介宣传旅游产品,使游客对该处产生一种憧憬向往的感觉,为旅游活动打下坚实的审美体验基础。为了丰富游客的体验感受,我们可以综合或交叉运用上述四种体验类型,从事体验型旅游产品的开发工作。一般来说让人感觉最丰富的体验是处于四者交汇的 甜美地带 ,如迪斯尼乐园就提供了最丰富的体验。因为旅游者主动离开日常居住地前往迪斯尼投入到一种疯狂刺激的游乐世界中(逃避现实体验),意欲领略一种异域的文化与风情或享受童话世界为自己带来的梦幻般的感受(审美体验),欣赏乐园中如米老鼠、唐老鸭、白雪公主等著名动画人物的游园表演(娱乐体验),并通过一些参与性的活动获取知识或是实现精神的成长(教育体验)。由此可以看出旅游消费者对于体验的不同要求为旅游产品的创新工作提供了更多的思路。

四、体验经济中旅游产品创新的思考

1.旅游产品创意主题体验化。在体验经济时代,旅游产品的开发与设计必须拥有一个鲜明的体验主题,而这一主题必须凸显旅游产品的个性与特色,使游客进入这些场合就知道在这里自己能够感受体验到什么样的人文自然景观或是文化历史氛围。旅游地设计精炼的体验化主题是通往体验之路关键的第一步,构思拙劣的主题只会给游客留下一个支离破碎的短暂的回忆。体验业最成功的典范 迪斯尼乐园之所以成功,就在于其制作了 深入观众的卡通 ,并发展成为一个连贯的系列,通过一系列活动迪斯尼赋予了自己一个简洁美妙动人的主题:人们发现快乐和知识的地方,这一主题正好呼应了约瑟夫两人设定的娱乐体验及教育体验。为此,旅游地应在建设经营之前,通过分析主导客源市场的需求,立足于本地的地脉、史脉及民俗文脉,并结合一些科技手段,确定自己的主题,如历史主题、民俗主题、科技主题、探险主题等,根据设定的主题推出自己的旅游产品项目。应当注意的是:具有诱惑力的主题并不仅仅是一句简单的口号,它必须将景区内的景点、空间、时间、各种设施事物,甚至在此游览的游人都整合在一起,形成一个整体,每一部分都是这一主题的表现途径,包括游人的体验感受。

2.旅游产品载体与内容的创新:体验型产品场景舞台的设计和体验氛围的营造。旅游产品的载体即游客在特定时空中所接触到的,存在差异和吸引力的环境要素,它们一般以物质形态存在,即我们平时所提到的旅游资源及旅游设施。旅游产品的内容是在载体的基础上为营造一定的氛围与情境所开展的各项活动,是增加游客精神享受的价值要素。旅游产品载体与内容的创新是体验型旅游产品创新工作中的主体内容。

旅游企业必须围绕旅游产品的主题,同时结合自己打算为游客带来的体验感受类型,利用现有的体验资源搭建体验的场景舞台、设计各种娱乐及表演活动以营造体验氛围。探险旅游自不必说,其自身所具备的特征使得体验舞台就是一些具有探险价值的自然界;以科技旅游为主题的产品项目也可以借助于一些高科技手段比较容易地设计体验舞台、营造体验氛围;民俗类的旅游产品则必须充分利用当地的民居、劳动场所、游艺场所等场地,配之以各种能够代表当地特色的家具摆设及装饰物,结合各种民俗活动项目,在当地居民的引领下,将游客带入一种异域的风土人情之中;以人造景观及设施为主的主题公园在自己设定主题的指导下,人为建设一些旅游资源并推出相应的参与性较强的活动,以突显自己的体验主题。除此之外,我国有许多以展示历史文化为主题的旅游地,这些景区体验化的进程较慢,主要原因在于其没有在搭建的体验舞

台上推出合适的体验活动,从而降低了环境中的体验氛围。根据体验类型的提示,这些以展示历史文化为主题的旅游地可以在先人遗留下来的历史遗迹与文物资源的基础上,充分利用旧有建筑及古色古香的器具摆设,举行一些历史场景再现的演出活动(这种活动必须以保护遗产文物为前提),并邀请游客参与进来扮演相关的角色,将历史故事寓于表演之中讲授给游客,在普通的审美体验基础上,满足其娱乐、受教育及逃避现实的体验,并加深他们对景区所要渲染的历史文化的印象,突显景区最初设定的主题目标。将静态展示的体验舞台与动态活动的体验氛围营造相结合是景区开发设计体验型旅游产品的重要途径。

3.体验旅游产品中服务的创新。服务是旅游产品中的重要组成部分,体验型旅游产品的创新工作势必会涉及到服务方面的创新。如果把旅游地看作是体验的剧场舞台的话,那么服务人员就是剧场中的演员,他们所从事的服务活动就是演出,服务人员的表现将给游客最直接的体验感受,为此必须使服务人员也融入企业所营造的体验氛围。而要做到这一点,首先要求旅游地提供的道具、服务等都必须与场景活动相匹配,服务人员从着装甚至语言方面都要符合体验场景的要求。其次,体验型旅游产品的创新对员工的业务知识及服务技能也提出了更高的要求。

4.通过旅游纪念品的创新增强旅游体验延续效应。游客经常会购买一些旅游纪念品,作为对难以忘怀的体验的留念。在体验经济下,为了将游客独特的体验长久地保持延续下去,旅游地可以从下面几个角度突显纪念品的体验延续效应。首先,把游客在游历过程中使用过或是他们亲手制做出来的物品作为个性化的纪念品进行出售。其次,旅游地可以免费赠送纪念品,这种免费的纪念品可以是游客在游历过程中与游客发生过一定的联系,对于旅游地而言又没有继续利用价值的物品。当然对于一些参与性较强的活动项目,旅游地还可以为游客提前准备好摄录机,将游客参与活动的全过程以动态媒体的形式拍摄下来出售给游客,对于一些没有摄像机,又嫌照片静态的形式不够直观连续的游客来说,这种纪念品的推出也会受到一定的欢迎,而且这种形式的纪念品对于游客的体验感受延续效果也相当不错。

归结而言,旅游纪念品的设计要点在于回忆体验价值的强化,要实现这一目标,旅游企业应从多方面进行思考与探索。

五、结束语

总而言之,体验经济时代的来临对旅游产品的开发与创新工作提出了新的要求。旅游企业应当结合自身的经营资源与条件,在新的要求下从体验的四种类型处着手,整合游客的各种感官感觉,进行旅游景观、旅游活动、旅游服务及旅游纪念品等各项产品的创新工作。通过旅游产品的创新,增加旅游的体验成分,延续旅游的体验效应,在游客中形成良好的口碑,继而达到吸引更多消费者的目的。当然体验经济还处于初始阶段,许多问题还有待研究,如:在设计旅游产品时必须注意到有些旅游产品(如文物保护地、古村落、少数民族风情区等)追求真实感,而有些旅游地(如用高科技手段堆砌出来产品的主题公园)则追求不真实感,这需要区别对待不同旅游地的真实性特征。此外,过度的体验化开发,会造成同类体验产品的泛滥成灾,降低游客对旅游产品的体验效果。而游客常住地与目的地之间在生活习惯及文化价值观等方面存在的差异性中,势必会有一些恶习陋俗对游客的价值观念产生不利影响,若在体验式旅游产品的开发中,不注意摒除掉这些负面影响因素,不仅无利于游客的体验效果,还会适得其反,为社会埋下安全方面的隐患。所有这些问题都要求旅游业内工作者具有创新思维,根据实践中出现的问题,在体验经济理论的指导下,积极探索,争取推出更适合游客需求的体验型旅游产品新项目。

参考文献:

1.王兴斌.体验经济新论与旅游服务的创新[J].桂林旅游高等专科学校学报,2003(1)

2.吴文智,庄志民.体验经济时代下的旅游产品的设计与创新[J].旅游学刊,2003(6)

3.胡燕雯,张朋.试论体验经济时代的旅游业发展[J].桂林旅游高等专科学校学报,2003(3)

4.刘德艳.体验经济时代下的上海旅游形象定位更新[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005(1)

(作者单位:中国劳动关系学院旅游教研室 北京 100037)

(责编:贾伟)