快速消费品

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快速消费品销售促进策略分析

郑州铁路职业技术学院

王晓华

［摘要］快速消费品的特点决定了消费者感性、冲动、品牌忠诚度不高的购买习惯。而销售促进策略能刺激购买者迅速做出购买决策，增加销售量，从而在竞争激烈的快速消费品行业越来越多地使用。但销售促进并非只是简单地促进销售。错误的销售促进策略不但导致价格混乱、企业利润下降，且会使品牌形象受损，反过来又影响产品的销售。销售促进策略必须与企业的发展战略保持一致，综合运用各种销售促进工具，在提升品牌形象的基础上进行。［关键词］快速消费品销售促进

一、快速消费品特点快速消费品（ＦＭＧＧ）是指那些寿命较短、需不断重复购买的消费品，多是消费者的生活必需品，包括食品、饮料、化妆品、烟草等五大类。快速消费品有三个基本特点，其一是便利性，习惯就近购买。其二是视

生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响而形成冲动购买。觉化，易受促销、

其三是品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

二、销售促进策略销售促进（简称ＳａｌｅｓＰｒｏｍｏｔｉｏｎ，简称ＳＰ）又称营业推广，是和广告、人员推销、公共关系并列的四大促销手段之一。销售促进是各种促销手段中促销效果最为明显的一种。一般认为，广告提供了购买的理由，而销售促进提供了购买的刺激。根据美国市场营销协会（ＡＭＡ）的定义可知，销售促进策略是增进消费者购买和交易效益的促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。而菲利普·科特勒更明确指出销售促进是刺激中间商或最终消费者迅速大量购买某一特定商品的促销手段，包含各种短期的促销工具。作为快速消费品的销售促进策略，主要分为２种，一种是针对中间商（分销商、代理商、批发商、零售终端）的以“推”为主的渠道促销，主要手段有长期年度销售目标促销、短期阶段性促销和非销售目标奖励（专项经营、铺货、陈列奖励等）。另一种是在零售终端开展的以“拉”为主的消费者促销。常用的促销工具有陈列、赠品、样品、抽奖、竞赛、折价券、折价、集点优待与会员制促销、退费优惠等。

三、快速消费品ＳＰ特点分析

总的来说，快速消费品行业在运用销售促进策略时主要表现为以下几个特点：

（一）ＳＰ是快速消费品使用最多、最有效的促销手段相对耐用消费品，快速消费品多是低值易耗品，消费者对这类产品的购买一般不需认真比较和反复挑选，易受外部因素的影响，尤其在受

生动化陈列等ＳＰ策略的影响下形成冲动购买。在发达国家以到促销、

及我国，快速消费品行业的ＳＰ费用已超过广告，占到了全部促销费用的７０％左右（科特勒，２００１．Ｐ．７１７），成为企业开拓和占领市场的强有力的手段。

（二）终端ＳＰ作用日益上升

终端是实现产品与消费者沟通，唤起消费者购买和消费欲望最有效的场所之一。而提高销售额度，在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须

“临门一脚”。在饮料行业，开展有效的终端促销活动，从而实现销量的

终端促销已经从一些大型的商超，转移到了一些人流比较大的商业圈、步行街的零售摊点。

（三）ＳＰ参与主体最充分

因快速消费品消费者数量多、分布范围广，分销渠道一般是长渠道和多渠道。既有分销商、代理商、批发商又有各种零售终端；既有传统渠道又有现代渠道。要想使产品在渠道中更好地流通，既要有由中间商为代表的渠道促销，又要有消费者促销，只有利用好对中间商的“推动策略”和对消费者的“拉动策略”，才能实现企业、渠道、消费者的多赢局面。

四、快速消费品促销建议不可否认，随着销售促进在快速消费品行业的广泛运用，确实在推广新产品、提高产品销量方面起到了重要的作用。但错误的销售促进策略如过度促销，促销缺乏系统性，在对中间商进行渠道的推式促销同

价时，没有对消费者进行及时有效的拉式促销，造成中间商库存过高、

格混乱，促销行为短期化、缺乏长远目标等等，致使产品价格混乱、企业利润下降、品牌形象受损，最终使企业陷入两难境地。针对此，笔者认为：

（一）ＳＰ策略应与经营战略保持一致，系统规划ＳＰ活动ＳＰ活动不应是随机发生的事，必须有系统的规划，必须服从于企

业整体的营销战略计划和经营目标，要与企业的资源和能力相适应。好

的ＳＰ活动应该有助于公司经营战略的实施和落实。在做促销活动前，须考虑它是否与品牌定位一致，是否与品牌核心价值相符，是否符合目标消费群的需求，是否有助于建立品牌忠诚度。

（二）提高ＳＰ策略的精准性

传统的ＳＰ策略是基于竞争导向的，常带有“临时抱佛脚”的意味，即使有一定的计划性，因直面竞争者，充当的更多的是救火员的角色，难以到达目标顾客。而为了提高ＳＰ策略的绩效，还必须对企业的目标市场再进行细分，针对不同特征的顾客的需要出发，采用不同的ＳＰ策略，提高ＳＰ策略的精准性。比如针对忠诚使用者，应采用附送赠品、集点与会员制、竞赛与抽奖等促销工具强化其购买行为，增加其购买和使用量；而对于竞争性品牌使用者或非使用者，利用免费赠送样品、折价券等促销工具激励他们转换品牌才是ＳＰ策略的核心目标。

（三）不同产品生命周期的ＳＰ策划

一般来讲，产品生命周期不同阶段的市场特点和营销目标并不相同，不同阶段促销策略的正确选择，有利于产品竞争力的提高。在导入期，因为产品知名度低，产品未被消费者认知和接受。在这一阶段，促销策略的主要目标就是吸引消费者试用，使产品尽快打入市场。对消费者，免费试用、品尝、派发免费样品、优惠券等形式是有效的促销策略。而消费者促销是通过渠道实现的，对消费者的促销离不开中间商的支持，所以，对中间商的促销常采用短期阶段性促销奖励和销量目标奖励或非销量奖励如专项经营奖、铺货和陈列奖等提高中间商推销产品的积极性。当产品进入成长期，此时ＳＰ策略主要是建立品牌偏好。主要方式有活动赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。成熟期，竞争导致产品同质化程度提高，促销应使产品生命周期出现再循环的局面，使企业

会员卡、ＶＩＰ卡、客户忠诚计获取更大的利润空间。主要是通过积分卡、

附加赠送等ＳＰ策略刺激老客户重复购买，建立划类如减价加量包装、

现有消费者的忠诚度。另外，还要通过打折、派发优惠券等ＳＰ策略来引诱竞争品顾客转换品牌。

（四）发挥促销整合效应，推动品牌建设

在各类ＳＰ活动无处不在的快速消费品行业，要想设计出有较大有效的差异化的ＳＰ策略，还必须在整合营销的理念下，通过品牌与消费者沟通，创造出新的ＳＰ思路。那么，如何最大限度地利用销售资源，实现最佳的促销效果呢？首先，要将消费者ＳＰ与中间商ＳＰ结合。为了取得最好效果，对消费者的ＳＰ与对经销商的ＳＰ同时进行，推拉结合。其次，还要将各种ＳＰ工具整合，根据ＳＰ目标的不同选择合适的ＳＰ工具

竞赛ＳＰ与抽奖ＳＰ组合或者ＳＰ组合，如传统ＳＰ与互联网的搭配使用、

等等。最后，一次有效的ＳＰ活动，还需整合运用公关、广告、新闻、人员推销等多种营销传播工具。同时还要考虑促销周期间隔，促销时机把握、持续时间设计、促销人员专业素质，竞争对手促销活动等等。

综上所述，传统销售促进的作用总是以提升销售量和销售额为直接目的的，认为销售促进只是简单地促进销售。但出色的销售促进策略不仅要与企业的发展战略保持一致，还要根据产品所处不同的生命周期，针对促销顾客不同的特点综合运用各种销售促进工具，有效促进销量提升。以促销带动品牌建设，使之成为向顾客传播良好的品牌形象的有效途径。

参考文献［１］卢泰宏，杨晓燕．促销基础（第三版）［Ｍ］．北京清华大学出版社，２００７

［２］高敏．姜玉洁．促销创新的五大新趋势［Ｊ］．商场现代化，２００８．０６［３］王伟芳．销售促进与品牌价值构建的相关性分析［Ｊ］．商业时代，２００９．０１