品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究

兼论上海冠生园的品牌延伸新策略

何

佳

讯

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(华东师范大学新沪商研究中心,上海,200062)

摘 要:通过拓展品牌个性认知与品牌延伸评价关系的影响机制研究,可以发现品牌个性认知与延伸产品感知质量在影响品牌延伸评价中的交互作用。以上海老品牌 冠生园为测试对象,通过全国三个城市的大样本数据分析表明,突出的 仁和 个性认知加强了延伸产品感知质量对母品牌信念反馈评价的影响作用;突出的 时新 个性加强了延伸产品感知质量对品牌延伸典型性评价的影响作用。对 冠生园 的品牌延伸策略所进行的评价和分析,为中国老品牌进行形象创新提供了有益的借鉴。

关键词:品牌个性;品牌延伸;延伸产品感知质量;冠生园

一 引 言

品牌延伸是发挥品牌资产杠杆力的核心路径。从长期品牌管理角度看,它又是品牌活化、保持品牌年轻化和创新性的重要策略(Loken,Joiner&Houston,2010)。因此,近20年来这方面的研究始终得到学界的高度关注,成为品牌科学理论研究的核心领域。有关研究集中于影响品牌延伸评价的因素及原理、营销策略如何提高品牌延伸评价(例如,符国群,2003;Loken,Joiner&Houston,2010),以及通过创新性延伸对母品牌产生反馈效应等方面(Loken,Joiner&Houston,2010;周懿瑾、卢泰宏,2008)。

品牌延伸策略在当前中国市场中具有越来越重要的作用。一方面,经过改革开放和市场经济30多年的发展,中国很多企业的品牌资产日益强大,进行品牌延伸的条件越来越充分。例如,联想从电脑延伸到手机,网易从门户网站到 网易猪 ,比亚迪从电池到汽车;另一方面,一些老字号企业通过跨类延伸迅速扩大市场范围,企业绩效随之大幅提升。例如,云南白药于1999年开始实施全方位改革,进入气雾剂、创可贴、牙膏等产品生产领域,到2009年末公司市值高达323亿元,是1993年上市之初的120倍。如果说对于前者而言,品牌延伸评价主要强调的是母品牌与延伸产品之间的一致性和合适性,那么对于后者来说,企业往往试图通过引入差异化的创新属性来改变母品牌联想,不一致性反而可能成为积极的评价依据。目前大量的品牌延伸研究聚焦于前者,对后者的研究相对较少(Aaker,2007)。面对快速变化的市场新环境,中国的老字号老品牌尤其需要以创新性延伸来改造母品牌形象,但还未见有相关研究,本文的基本研究目的就是要探索这种延伸策略是否发挥了真实

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本文为国家自然科学基金面上项目(70772107,71072152)和教育部 新世纪优秀人才支持计划 (NCET-08-0918)的阶段性成果。

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