ＧＵＡＮＧＧＡＯＪＩＮＧＹＩＮＧ

广告经营

现代报业广告代理制的运作原则

□朱定波

广

告代理制是市场经济发展的必然产物。在我国改革开放

不断深入和市场经济体制的完善过程中，为了更好地推行和利用广告代理制为发展现代报业经济服务，我们应当自觉遵循广告代理制以下的运作原则。

一、遵循广告经营规律

报业广告代理制是企业和媒体遵循广告经营规律并在国际上通行的广告经营制度，在西方发达国家已有百多年的发展历程，并在市场经济和企业营销战略中日益发挥着十分重要的作用。

社会广告公司是联系广告客户和广告媒体之间重要的桥梁和中介，具有广告代理和专业服务的功能。作为报业广告市场运作基本制度的广告代理制，其主要表现方式为：由广告客户委托具备广告经营资格的广告公司实施广告策划、制作和宣传，并选择广告媒体进行刊发；作为广告发布者的报纸媒体，通过广告代理公司承揽广告业务，根据广告公司所策划制作广告的需要安排版面发布广告；广告代理公司作为广告市场中介代理机构，为广告客户和报纸媒体同时提供着互动的双向服务。

实行广告代理制度的运作实质是实行市场化的社会分工和专业化的资源配置。广告代理公司能根据广告客户的发展需求进行市

场调查、广告策划、创意设计、制作宣传、组织促销、公关活动和反馈测定广告效果，按市场整合营销的传播规则和企业扩展目标实施广告运作，努力实现对企业的专业服务最优化；报纸媒体能根据自身优势，扬长避短，集中人、财、物各种资源办好报纸，提高报纸质量和舆论影响力，按报纸的发展规律进行功能定位、明确分工、各司其职，在提升报纸竞争力的同时实现广告经营收入的经济利益最大化。

实行报业广告代理制，报社原则上不再直接承接客户的广告设计创作和策划广告业务，而是由广告公司代理报纸媒体的广告业务承揽和广告版面销售，这就可以完全避免广告经营者与广告媒体发布者在各自职能和运作方面的错位。从根本上说，我们只有自觉遵循报业广告经营规律，才能真正建立起适应市场经济发展的广告代理经营的运作制度。

二、创建经营管理模式

报业广告代理制是广告经营规范化、科学化的运行模式。以广告代理原则进行构建广告经营模式，从根本上要求报纸媒体的广告经营管理体制要充分适应市场经济运行的基本要求。在组织结构上，必须实行专业化分工和科学化管理；在经营体制上，必须实行成本核算和

绩效考核；在运作过程中，必须实行规范化程序和合同化制约。

尽管在建立市场经济体制的过程，我国企业趋向市场化经营模式已出现根本性的转变，但作为主导社会舆论的报纸，多数报纸的广告经营管理体制仍实行与市场经济发展极不相称的自营模式：即组建报社广告公司，组织大批广告业务人员承揽报纸广告或实行独家经营管理本报广告的“全面代理”，或推行发动报社全体员工搞广告创收。这种自营广告的运作经营模式，是在“肥水不流外人田”的传统观念指导下的广告经营方式，完全排斥了广告代理制的推行，极大伤害了社会广告公司代理广告的积极性。

推行报业广告代理制，必须把报社组织广告业务员承揽广告的业务工作剥离出来，交由社会广告公司负责运作；报业广告公司应当参与社会广告公司的市场竞争。报社广告部门应当依据以下工作职能进行创建报业广告经营管理的组织结构和运作模式：即立足版面营销，服务广告代理；强化市场分析，创新广告产品；制定调控政策，拓展广告市场。

报业广告经营从根本上实现由自营模式转向代理模式，主动剥离直接拉广告的运作业务，引导社会广告公司积极参与报业广告代理经营，有利于广告市场开发，是报业广告实现由粗放经营转向集约经

中国报业２００６．０７

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