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房产上市公司的品牌战略

万科马洪波在2007年房地产上市公司高峰论坛上的发言

非常感谢搜狐给我们提供这么良好的机会，大家一直在提到万科，下面我给大家分享一下万科品牌的成长之路。万科的发展之路其实也是万科的品牌成长之路相互伴随的，1998年万科上市，开始在深市上市排号0002，我们从一个多元化的公司开始，尝试通过资本市场进入这个行业，融资以后最主要的目的当时并不是做房地产，经过多年的整合以后，我们把我们一直在这个市场上比较出名的海尔的加法和万科的减法，我们是不断通过聚焦的过程进军到房地产的行业里面来的。我们可以看到业务增长的同时伴随的是品牌成长的道路。从1998年—2006年我们实现了整个的市值从一个亿左右扩张到一千亿的情况。通过品牌管理，到2002年开始，我们发现我们在品牌方面有很大的收获，2002—2006年不断地获得行内和机构的一些评价和好评。我们从2006年通过第三方的评估来看，我们的品牌市场价值大约有48.2亿，这是国际上的公司帮我们做的评估。同时我们也不断地获得市场的认知，2006年我们获得了中国知名商标和中国十大品牌案例首席的位置，连续4年获得了“最受尊敬企业”的称呼。很多人都在问万科的品牌管理如何做到的，我们如何通过品牌管理支持我们的业务拓展。

大家可能在很多的媒体、杂志里面看到过，万科的品牌广告。我们的品牌广告业从2001年开始进行一个整合和管理，当时我们确定一个目标，能够不断地稳定万科企业的传播的形象，当时的一个愿景“建筑无限生活”，确定这个口号的时候，大家一直还在彷徨，我们确定这样的口号是不是太空或者是太虚了，实际上它去年了万科在2001年在行业里的位置和行业的追求，我们想通过我们的努力为消费者，为不同的人提供无限可能居住生活空间，通俗地来讲，万科要做全产品线更广泛的发展商。当然我们所谓的广泛也是指我们的住宅领域是宽泛的，除了商业、其他领域以外，我们在住宅领域要做到产品线很宽纵深很宽的想法。2002年开始我们不断地强化我们的思想，从“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，我们也对客户传达一种声音，我们万科做房子是为客户打造的，我们不再强调我们是领袖的位置，不再简单强调我们是领导者，而是通过懂得你的生活创造产品。从2003年到04年强调催化我们建筑无限生活的根本。这个广告得到了同行和业内的关注。很多人问是不是做好广告，你们万科就不断地成为市场的领导者和稳定的领袖吗？我们也反思这个问题。

2005年年末，2006年开始，我们开始通过第三方做我们品牌资产的调研和管理，通过全国对比，我们发现我们在全国确实还是品牌领先，我们也发现我们有资产方面不太理想的一些地方，我们对比了一下同行的指标，我们发现在总体是领先，在APPLE的时候大家想到是什么样的形象，提到索尼的时候大家想到什么样的市场感觉，提到万科的时候，大家可能感觉到万科很强大，但是感觉不到万科的产品，和其他方面给用户的感受。

我们分城市看，万科是一个很强大的公司，但是分城市里并不是全部的城市是领先者，有些城市里面还处于追随者的位置，我们总体看强，在分城市里面还有处于弱势者的环境。对于万科来讲我们当时明确品牌改进方面，一方面我们需要给客户直指人心的联想，提到万科形象到底是怎样的，提到万科的时候产品跟住的关系怎么样建立更换的联系，以及给消费者带来服务的联想到底是什么。

我们用一个简单的模型，也是我们的咨询公司包括我们内部讨论出来的模型来理解万科