当前世界的诸多不确定因素,让各国越来越重视社会的稳定,试图通过非营利组织来实现这一功能,非营利组织的特殊性,让其组织营销的模式呈现多样化的现状,不论是依靠营销信息技术,还是依靠创新的营销方式,扩大营销范围和社会影响力,是非营利组织获得成果的重要保障。本文对我国非营利组织营销过程中存在的误区和困难提出了可行性的建议,以期望为我国非营利组织的不断发展和

严寒薇：我国非营利组织营销问题及对采分析

营销管理

我国非营利组织营销问题及对策分析 严寒薇 (南京信息工程大学，江苏南京 [摘

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要]当前世界的诸多不确定因素，让各国越来越重视社会的稳定，试图通过非营利组织来实现这一功能，非

营利组织的特殊性，让其组织营销的模式呈现多样化的现状，不论是依靠营销信息技术，还是依靠创新的营销方式，扩大营销范围和社会影响力，是非营利组织获得成果的重要保障。本文对我国非营利组织营销过程中存在的误区和困难提 出了可行性的建议，以期望为我国非营利组织的不断发展和壮大提供有力的保障。

[关键词]非营利组织；非营利组织营销；SP 4 S T; P[中图分类号]F 1 72 [文献标识码]A [文章编号] 10 6 3 (0 2 3— 0 5 0 05— 42 2 1) 5 0 1— 4 织。因为中国的非营利机构大多是“家”和“办”公官 的，按照严格的细分，这些所谓非营利的组织都是准政府的非政府机构 ( U N O )或者政府拥有的非政府组织 QAGS ( N O) CO G。

1引言 非营利组织最为重要的就是组织的形象，由于其非营

利性，树立正面和积极形象较为容易，更加容易受到人其 们的重视和关注，非营利组织可操作的对象的广泛性，导

致了非营利组织之间的竞争趋于白热化。另外，社会服务领域又新添了一些商业企业，所以在这种市场前景下，非 营利组织的覆盖范围随之变广，竞争也变得越来越激烈。

3非营利组织、非营利组织营销的定义 ( )非营利组织是指：以志愿活动为主要形式，采 1取自愿和自发的形式进行的公益和互利性质的非营利活

非营利组织要想在这样的竞争中脱颖而出，必须有一定的投人并引进市场营销的观念，以顾客为中心，以提高服务 质量核心的现代营销理念和策略。但是，我国的基本国情

动，主要体现在三个方面：第一，非营利性；第二，非政府性；第三，志愿公益性和互利性。 ( )非营利组织营销是指：为了达到组织开展的公 2益活动的目标，而采取的营销策略，以引起对象人群的注

和社会制度，使得非营利组织

的市场化营销观念难以转变，先进营销战略难以实施，需要长期加以引导和规范。 本文从我国非营利组织发展历史的角度，发现了非营利组织发展和营销中存在的问题，并结合所学知识，提出了相 应的对策。

意，并产生一定的经济行为的过程。因此，非营利组织营 销是利用各种手段，让社会人群自发的参与进来，并形成 一

股自发的力量，来完成某项任务或者传递某种信息的，

这个过程中社会人群自发的与对象群体进行价值交换，来

2文献综述 ( )菲利普 特勒 ( 03在《营利组织战略 1科 20 )非营销》一书中指出非营利组织有六个最关键的特征分别是：①正规性；②自治性；③志愿性；④民间性；⑤非营 利性；⑥公益性。 ( )吴冠之 ( o 3 2 2 o )在《营利组织营销》一书中非提到洛夫洛克和查尔斯 -温伯格一起将非营利组织的 B

满足对象需求和自我的精神满足。 ( )非营利组织的营销虽然是不赢利的，但是营销 3的本质却是以营销对象为中心的获取利润的行为，这二者 之间的矛盾，是非营利组织营销需要尤为注意的问题，整

体而言，非营利组织的营销，通过营销的手段，获取优是 势群体的物质和精神支持，然后来满足弱势群体需求，获取价值是一种手段，不是一种目的，更不是动机。因此满

营销特点归结为：①目标公众多元；②营销目标多元； ③定位是服务而非有形产品；④来自众的监督和可靠性公 要求更高。

足顾客要求即以顾客要求为主要方向，更多地关注公共产品的提供成为非营利组织的要求，并伴有义务说明该怎样 交换这种产品。总之，无论动机是什么，态度和观念都是营销的本质特征。

( )邓国胜 (0 1 3 20 )在《营利组织评估》一书中非提到 19年 9月 2 98 5日，国务院通过了《社会团体登记管 理条例》。社会团体，是指中国公民自愿组成，为实现会 员共同意愿，按照其章程开展活动的非营利性社会组织， 归属民政部门管理。 通过这些可以下结论，我国非营利组织中的营销还处在萌芽阶段。我国目前还没有真正意义上的出现非营利组

4我国非营利组织目前的状况 我国目前

非营利组织形式多样，非营利组织的营销特 点也各不相同： 第一类是经济性的领域，就是在经济专业方向开展各

种各样的活动的会员制组织，如工会、商会、种行业协各会、各种职业团体等。

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