网络品牌企业实体化发展路径与策略探讨

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网络品牌企业实体化发展路径与策略探讨

作者:杨剑董超范鹏辉

来源:《商业时代》2015年第01期

内容摘要:2013年,我国网络购物销售额达1.85万亿元,占社会消费品零售总额比重达7.9%,网络购物市场的快速发展对传统实体购物带来了冲击,“实体店网络化”已经成为传统企业在电子商务时期发展的新特征。网络经营成本低,购物方式简便;实体经营在体验、售后等方面具有优势。网络品牌企业要克服自身发展瓶颈,需选择与实体店融合的发展方式,实体化本质是解决诚信问题、获得新的竞争优势。网络品牌企业实体化过程中,要根据战略目标选择不同的发展路径,并从业态、选址、顾客、定价、售后等方面选择最优发展策略,最终实现网络经营与实体经营融合发展。

关键词:网络品牌企业 ; 实体化 ; 融合发展

引言

2013年,我国网络购物销售额达1.85万亿元,占社会消费品零售总额比重达7.9%,网络购物市场的快速发展对传统实体购物带来了冲击,“实体店网络化”已经成为传统企业在电子商务时期发展的新特征。但是,从目前我国网络市场发展情况看,网络诚信监管体系不健全、配送效率低、售后难以保障等问题在一定程度上制约着我国网络品牌企业的发展,网络品牌企业亟需寻找新的出路。

近年来,我国学者对网络品牌企业发展已有一些研究。在发展方向上,宋佳(2014)认为,网络品牌企业在互联网上发展到一定阶段后,其发展空间会越来越小,此时就需要用传统的媒介进行扩展,从线上线下两条渠道对商品进行整合。张佰明(2011)指出,网络品牌企业发展到一定规模会向线下延伸;品牌“落地”应着眼于巩固线上竞争力。在网络品牌“落地”的条件上,董雅君(2013)认为,网络品牌能“落地”的前提是要在互联网上具备较高的知名度。此外,我国学者对网络经营实体化也形成一些研究成果,对网络品牌企业“落地”具有一定借鉴意义,如表1所示。

由此可见,在网络品牌企业上,学者们认为其未来的主要发展方向是“落地”;在网络经营上,未来的发展趋势也是实体化,或具备实体店的功能。但是,目前这些研究没有揭示网络品牌企业从线上走到线下的过程。对于网络品牌企业实体化发展的必要性、本质、组织保障等问题需要进一步深思。

网络品牌企业实体化的必要性

目前,我国许多传统企业纷纷“触网”,已取得了一些成绩。未来,随着这些企业线上线下经营的深度融合发展,将挤占单一模式经营企业的生存空间。长远来看,对网络经济而言,

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