公交移动电视广告分析

公交移动电视广告分析

2008.07(下旬刊)

文化研究

公交移动电视广告分析

杨冬梅

沈阳 辽宁

(沈阳音乐学院南校区110022)

如今,公交移动媒体发展迅速,公交电视广告业越来越受到关注,但是,在广告内容方面仍沿袭传统的电视广告公交电视广告

受众

传播方式

文献标识码:A

文章编号:1672-7894(2008)07-245-01

不同的,广告心理学认为:即使向同一受众传播相同的广告信息,由于广告接受的环境不同,也会造成他们的接受心理发生变化,最终导致完全不同的广告接受效果。因此,应该根据公交车的特点进行特殊创意,才能收到较好的传播效果。

特点,这样,局限了公交电视广告特有的传播方式。本文针对公交电视广告进行分析,找出公交电视广告自己的传播方法。

关键词

中图分类号:F272

数字移动电视是一种新的大众媒体,主要是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方法进行数字节目的播放与接收,并可在高速移动的物体中收看的一种现代化电视系统。目前,已有30多个城市开始在公交车上播放移动电视节目。随着我国公交车发展的迅速,公交媒体也越来越受到普遍关注,更多的企业也重视公交广多样化、创新化”。告的传播,使电视广告更加“高科技、

一、公交电视广告的优势1.公交电视的封闭性效果

受众对传统电视广告往往具有排斥心理,很容易更换频道,公交电视广告播放时,公交人群处于封闭环境中,既无事可做也没有太多媒体接触选择,这恰好形成了公交电视广告良好的收视环境。乘客在乘车时,总有无聊的时候,驱逐无聊,最有效的手段就是用信息覆盖无聊,变信息接受盲点为有效时断时段。在调查中,被访问者超过一半时间会收看公交电视媒体。这种强制性的传播方式使电视广告的效果更大化。据统计,市民在公交车上获取广告信息的时间,每人每天至少在15至40分钟左右,这对广告主而言无疑是一个十分重要的广告时段。

2.电视广告传播技术新公交移动电视最大的优势是可以移动接收,通过一定范围内发射信号的单频网布设,使得数字信号覆盖达90%以上,在此范围内经无线接收,均能收看到高质量的电视画面,并能保证车辆时速达到120km的状态下,也不影响接收,节目画面清晰,音响效果好。这样的技术使电视广告制作更先进,灵活,电视广告立体感更强、色彩更鲜明、动作更连续,相比平面广告更具优势,尤其适合品牌形象宣传。

2.声音优先于画面

公交车的环境是一个动态、喧闹、嘈杂、受众处于一个比较烦躁的环境,很多乘客在高峰期时挤在车内根本没有机会一直关注电视广告,主要的信息获取还是靠听觉。美国学者乔治 E.贝尔济认为:“创作电视商业广告的首要目标之一是引起观众的注意,然后再维

持这种兴趣”,他还特别强调:“电视广告做到引起观众的注意可能特别具有挑战性”,因为“存在着如此多的干扰”。要想排除公交车噪音及烦躁心情的干扰,必须加强对语音的传播,从音调、韵律等方面入手,把广播广告的特点加入到电视广告中来,使受众即使无法收到视觉形象传播时,也能通过声音传播吸引其注意力,加强印象,从而真正实现信息的传递。

3.广告内容的选择

公交电视广告的受众所处环境喧闹,决定了在广告创意方面的独特性。首先,在广告创意方面,感性诉求要多于理性诉求,让乘客看到广告后心情愉悦,缓和烦躁的情绪,多用憧憬性的话语,营造舒适的环境,给受众一种美的享受。另外,一些近期促销产品适合做公交电视广告,既扩大广告宣传,也能收到较好效果,但切忌不能自吹自擂,要以真诚去告知消费者。

4.增加广告播出频次

根据公交车的特点,一般站点之间的距离是0.5-1.5公里之间,公交车在市区行驶限速按40公里小时计算,包括交通灯等一些情况,两个站点之间的时间大概是3-5分钟之间。这也是乘客稳定收看移动电视的时间。当出现转弯、疾驶、等情况甚至收看的时间更短。因此要求公交电视广告时间与电视台播放的电视广告时间不同,要缩短很多。这就要求公交电视广告在短的基础上提高吸引力,速抓住吸引乘客的眼球,然后加大广告播出的频次,利用重反复加深的广告心理机制,强化受众的记忆力,达到广告效果的最大化。

麦克卢汉说过:“媒介即讯息,任何媒介对个人和社会的任何影响,都是新的尺度产生的;任何一种媒体新的技术,都要在我们的生活中引进一种新的尺度。任何一种新兴媒介都会对人类事物的尺度、进度和标准产生影响,从而强有力地改变了人类感觉的比例和感知的图式,改变着人们的工作程序、生活节奏和社会结构。”在这个信息爆炸的时代,公交媒体越来越成为主流的大众媒体,公交电视广告业在抓住消费者注意力,正成为市场竞争的新焦点。在未来的发展中,现有的公交电视广告已成为瓶颈,急需自己的特色,只有不断改革、探索,才能找到最好的模式来,也会促进公交事业的发展。

参考文献:

[1]美侨治 Ea 贝尔济,麦克尔 贝尔济,张红霞,李志宏主译.广告与促销:整合营销传播展望(上)[M].大连:东北财经大学出版社,McGr一Hill出版公司,2004:405.

[2]王安中,周庆.公交移动电视广告.终结与家庭电视广告创意的共生模式.2006(3).

[3]世通华纳移动电视传媒集团有限公司资料.

3.千人广告成本低

广告主需要最佳性价比的广告,希望将产品或品牌传递给最多的目标消费者。公交移动电视受众数量巨大,广告价格低,因此,千人广告成本非常低。与报纸、电台等媒体比较,只是报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一,相对节省广告开支,对广告主具有很高的效果性价比。

4.极高的媒体互补性

公交移动电视设置于白天,人们等待或乘车的无聊时间中,弥补了传统媒体传播时间上的空白,开创了新的广告空间,使移动电视特别易于与其它媒体配合,成为客户媒体组合中当然的一环。同时可以灵活的鱼平面媒体和其他户外媒体进行媒体组合,全面占领受众。

5.极具价值的主流消费受众

公交人群平均家庭月收入4731元,受教育程度很高,大学以上学历占45.6%,同时也是家庭消费的主要决策者。

二、对公交电视广告建议

公交电视广告还处于探索时期,很多电视广告在制作及播放等方面仍有很多争议,针对目前公交媒体的特点,对公交电视广告提出几点建议:

1.制作特有的公交电视广告

我国大部分公交移动电视广告主要把家通过电视播放的电视广告完全搬到公交媒体上来播,尽管公交电视广告从属于电视广告,但公交媒体与传统电视的广告在制作角度、受众接受环境上是

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