时下广告宣传正猛的“零卡”饮料也属此类，是否有消费者会希望购买“零卡饮料”？这显然是企业的思考方式而非消费者的思考方式。“零卡饮料”是一个宽泛的概念，对于企业而言，也许宽泛更具有吸引力，但对于心智而言，宽泛毫无竞争力。 另一方面，如果符合潜在顾客的思考方式，即使不符合行业惯例，也不影响品类的前景。长城汽车几乎是全球唯一的以汽车类别来建立品类的汽车企业，在此之前，几乎所有的主流汽车企业都以价格档次来建立品类，例如丰田在中级车市场上，横跨轿车、皮卡、SUV、MPV等各种车种。然而，我们的研究结果显示，车种是价格以外消费者认知和区分汽车品牌最重要的标准，以此建立品类具有坚实的心智基础。正因如此，长城建立了专业的皮卡品牌风骏、专业的SUV品牌哈弗、专业的轿车品牌腾翼。

如何创新品类？ 创新品类首先要把握品类发展的趋势，然而真正的趋势并不明显，而是隐藏于潮流之中。顺看商业史，你会发现，某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。实际上，分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现从而推动了整个商业社会的发展。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件，市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。

但是分化的趋势并不容易被接受，因为分化和融合的现象是交织在一起的，一个品类诞生的初期，看起来更符合融合概念，但长期来看，每个品类最终必然走向分化。很多人把营养快线当做果汁与牛奶融合的产物，这是表面的现象，实际上营养快线真正开创的是乳饮料品类。而茶加啤酒、咖啡加可乐、雪碧加茶、维生素水加茶等完全意义的融合产品，则无一取得成功。

我们所总结的品类创新的五种方法，包括：技术创新，借助新概念，聚焦，抢占市场上有、心智中无的新品类，对立面等，这些方法适合于不同地位和实力的企业。例如“抢占市场上有、心智中无的新品类”适合具有敏锐市场触角并具有实力的企业，而其他几种则更适合于中小企业。

品类化：帮助新品类进入心智 开创了新品类只是起点和手段，企业真正的目标是通过开创新品类成为首个进入潜在顾客心智的品牌，最终主导某一品类。以下五个要点将帮助新品类更容易进入心智，使先驱不至于成为先烈。

1.启用新品牌

企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择，一种是启用新品牌，一种是将老品牌延伸到新品类使用。企业最佳的选择是启用新品牌，这有两个原因：首先，品牌