论公益广告的理性与感性

公益广告

台声 新视角 2005 12 艺术 体育

论公益广告的理性与感性

柏 林

(湖北工业大学艺术设计学院 湖北 武汉 430070)

摘 要 公益广告成为现代社会文化中最活跃、最有动力、最有号召性的一部分。文章大致介绍了公益广告的概念,详细阐述了我国公益广告的社会功能极其策划艺术。关键词 公益广告 概念 社会功能 感性诉求

中图分类号:G124 文献标识码:A 文章编号:1002-9788(2005)12-207-02

一、公益广告的概念

我们要策划一个好的公益广告首先就要了解它的概念。

值追求,人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的,它既可以表达人们的实践观念,也可以表达深层次的哲理观念。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们!欣赏 广告时不由自主地接受的情况下产生的,是潜移默化的过程,所以它比较容易渗透到人们的精神世界里,这对公益广告来说是至关重要的。但是,仅仅是公益广告的价值导向正确,如果它不能引起人们的注意,它也不可能发挥什么作用。

3.审美功能。如果公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现,它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程;这时,人们除了思想意识得到了熏陶之外,还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力,就越能引起人们的注意,使人们在不知不觉中接受教育。

4.视听调节功能。广告信息既可以通过听觉信号,也可以通过视觉信号,还可以通过视听混合信号进行传播,这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。然而,噪声则会使人产生坏的心理状态,这就是现在人们通常说的听觉视觉污染的问题。有的专家指出,视听污染常常引起人们生理和心理上的种种不良反应,如焦虑、烦闷、压抑、恐惧、紧张、孤独等等。这种消极方面的影响并不是广告不可避免的地方,而是由于广告的不适当制作和不适当传播带来的,广告并不是非要使用具有污染效果的声画来传播。只要设计、使用适当,完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能。公益广告在这方而的作用更应该是!公益 而不应是!公害 。

什么是公益广告呢?就是不以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是!免费推销 某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获取良好的社会效益的广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势,即某种社会氛围。从某种意义上说,一个城市,一个地区,一个国家公益广告的水平,是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。!公益 就是!益公 ,就是为社会为大众谋福利。公益广告以支持社会公益事业,展示企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味,拉近与公众的距离,增加亲和感与美誉度。公益广告被赋予了对人类、对社会更为积极的人性关爱。因此,不论在过去、现在还是未来,公益广告都是一个永恒的主题。

二、公益广告的社会功能

为了提高公益广告的制作水平,更好地发挥公益广告的作用,除了弄清楚公益广告的概念外,还必须阐明公益广告的社会功能。弄清楚了公益广告的概念极社会功能,也就找到了制作好的公益广告的途径。

公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:1.传播功能。公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。公益广告只有传播了健康向上的文化精神,向公众输送某种文明道德观念,才能成为真正的公益广告。反之,如果传播了有害于人民和社会健康发展的信息,即使不带任何商业性质的广告也仍然不是公益广告。

2.价值导向和教化功能。公益广告在思想道德、文化教育方面发挥着重要的作用。每一个公益广告,不管它有没有文字说明,都在表达某种思想、观念,体现某种价值评判和价

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