基于整合营销传播理论的中国电影营销运作研究

学 校代码 :10385 分类号:

研究生学号:05111202021001 密 级:

在职攻读高校教师硕士学位论文

基于整合营销传播理论的

中国电影营销运作研究

作者姓名 陈蕊

指导教师姓名:苏朝晖 职称:教授

申请学位级别:硕士

学 科 、 专 业 : 企 业 管 理

研 究 方 向 :营销管理

论文起止日期:2008 年 5 月至 2010 年 11 月

论文答辩时间:

华 侨 大 学 学 位 评 定 委 员 会

校 址 : 福 建 省 泉 州 市原创性声明

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签 名 日 期: 签 名 日 期:I

中文摘要

中国电影产业的飞速发展伴随着营销观念落后等现实问题,如何借鉴

先进的营销理论,探索一条适合中国电影的营销之路成为目前中国电影营

销研究中的重中之重。

整合营销传播理论的提出重新改写了以往传统 4P 理论的营销方法,强

调以消费者为中心,在传播过程中,将各个传播要素进行整合,使每一次

传播都为同一个目标而努力,达到传播效果。电影作为高度依赖消费者的

特殊产品,由于自身的特殊性以及中国内地特殊的市场环境,通过整合营

销传播理论进行融合比其他任何产品都要来的更加迫切。

本文首先梳理了整合营销传播理论的发展、内涵、内容以及电影整合

营销传播理论的研究状况,进一步分析了中国电影营销及其整合营销的历

史和现状,从中可以看出中国电影整合营销两极化的发展现状,即大成本

电影由于资金充沛,营销理念较为先进,在实际的营销操作中能够利用一

些较为先进的营销传播模式;小成本电影由于资金匮乏,以及经营理念的

落后,营销方式较为落后。在此基础上,结合传统资金观,以传播方式作

为分类标准,将中国电影划分为大整合电影和小整合电影,指出中国电影

整合营销传播存在不能将消费者为中心贯穿始终,空间、时间整合不足的

问题,针对问题,明确地提出以消费者为中心的中国电影营销传播纵向、

横向整合的整体运作思路,以及不同类型的电影的整合营销传播运作思路。

最后结合前述整合营销传播运作思路,以大整合电影《无极》和小整

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