整合营销传播

整合营销传播考试的主要知识点

整合营销传播期终考试考纲

专业:新闻传播学院10广告

第一部分 试题类型及答题要点

名词解释(6 5’);

简答题(5 6’)

论述题(1 10’);

案例分析题(1 30’);关于危机公关的处理

第二部分 命题思路及分析

第一节 名词解释

一、整合营销传播

整合营销传播是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化:一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围内;另一方面,则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者,并与消费者产生双向互动。

二、整合营销一致性原则

在整合营销传播上,最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括,不论是就其工作目的还是究其工作性质而言,最显著的特征就是保持一致性与协同性,因此我们称之为整合营销传播的原则。

多重机构、多项功能、多个媒体,管理协调,最终整合营销

1.保持一致性是一个最基本的传播管理要求,随着营销传播环境的日趋复杂化,各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾,因此必须采用某种方式使信息具有一致性。

2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗,而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。

3.一致性可以从两个方面去看:其一是信息统一,所有传播管道和所有接触点都必须达成一致;其二是信息连续,在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性,不能前后不一。

三、选择性记忆

受众常常只记住那些有意义的,符合需要的或者对自己有利的和自己愿意记住的信息,而同时忽略或者抵制那些无意义的,附加的,不利的和不愿意记住的信息。

四、AIDA模型

该模型认为购买者要依次经过“注意、兴趣、欲望、行动”四个阶段,所以营销沟通必须抓住消费者注意力,然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣,强烈的兴趣会使他们产生拥有或使用的欲望,最终导致其作出购买承诺或采取运动。

五、品牌接触点

品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源,若非人为的,就是自发的。

要承认一个事实,在消费者的心智深处的确存在着一个“关键时刻”。今天的消费者不会糊里糊涂的喜欢一个品牌,也不会糊里糊涂的不喜欢一个品牌。他们已经学会不会因为对某个品牌提供的所有讯息似是而非的感受贸然做出购买决策。

六、可控性信息

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