营销策划书(快餐连锁店)

陈独秀的秘密


  市场调研的结果显示:快餐食品市场仍在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和,当前大多数的销售增长来自非传统销售网点!诸如机场、火车站、办公大楼所在地。

  近几年,发生了一些对xx公司有利的和不利的事件。

  有利事件:

  —xx成功地向市场投放了各种色拉和三明治;

  —儿童们对各种快乐套餐的需求经久不衰并在不断增长;

  —xx在各游乐场的销售非常成功,扩大了销售额;

  —xx在快餐长期以来统治着本地的早餐市场。

  不利事件:

  —快餐市场的成长正在趋缓;

  —非儿童市场对xx的忠诚度正在下降;

  —竞争对手开发类似的产品,多次向xx的快乐套餐发起挑战;

  —寻求新的的潜在市场区域越来越困难。

  总之,xx公司虽然在快餐食品市场优势尚存,但是正在逐渐消失。

  二、问题与机会

  xx公司面临的问题如下:

  第一,通过现场试验发现,客户对xx准备退出的新快餐评价不高;

  第二,适于xx开设新销售网点的区域十分有限;

  第三,其竞争对手TT公司在经营成年人快餐销售链方面表现除了极大的潜力;

  第四,各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的快乐套餐,以吸引儿童;

  第五,最近xx组织了一再以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动,顾客反映这些游戏太复杂;

  第六,缺乏合格的工人和随着花色品种的增加所带来质量控制方面的困难,使得xx的快餐质量和服务质量都开始下降。

  xx公司的市场机会如下:

  第一,顾客对公司即将退出的自由挑选全行营小果子面包”作出了积极的反应;

  第二,xx非传统开点的场所开设的销售网点相当成功;

  第三,xx的地区合作团体和当地特许经营组织的市场竞销能力在同行中是最强的; 第四,xx投放市场的各色色拉取得的一定成功。

  三、营销目标与行动方案

  (一)1999年xx在本地的营销目标为:

  营销额:1.2亿美元;

  毛利:0.43亿美元;

  毛利率:36%;

  净利:0.13亿美元;

  市场占有率:25.5%。

  (二)为达到这一目标的主要行动有:

  —不断加强对儿童的市场营销活动,强化儿童的忠诚度;

  —以成年人为目标市场进行促销活


动,每6个月组织一次促销性游戏活动;

  —继续在非传统场所开设销售网点,增加网点数目。

  (三)与主要行动向配合,还拟采取下列行动:

  —扩大适合与地区合作团体的广告选篡活动的素材量;

  —赞助体育活动及其他有关活动;

  —增加形象大使露面的次数;

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