关联营销

关联营销

关联营销在不同的教科书上,有很多不同的定义。根据我国电子商务行业的特点,对于电商行业的关联营销,进行重新阐释:关联营销就是能过某种形式的暗示和推荐,让买家对多个产品产生兴趣,并最终导致购买的行为。这种行为可以在一次购物中发生,也可以在多次购物中发生。

买家在一次购物中,同是购买两种或两种以上的宝贝,会产生宝贝的空间关联性。买家在多次购买两种或两种以上的宝贝,会产生宝贝的时间关联性,或者说顺序关联性。因此,关联营销的目标,并不一定就是直接促成买家同时去购买两种或是两种以上的宝贝,而是引发其后续的关联购买。

(1)基于宝贝功能和应用场景的关联营销

关联营销的宝贝之间有一定直接关系,比如功能、风格等属性是互补的,如荼具和荼叶,奶粉和奶瓶等。它主要是满足人群同时或者先后产生的一种需求,可以是基于同一类买家的属性的需求,比如婴儿会需要奶粉和奶瓶,也可以是基于不同的应用场景的需求,比如男士常需要衬衫和西服。

这类关联营销是以促成买家同时或者先后购买两种或两种以上宝贝目标导向的。

(2)基于宝贝相似的关联营销

将工能相似的宝贝放在一起,也是一种关联营销,并且在线下零售也会被广泛采用。例如各大百货商场的楼层分类,各个购物搜索平台的类目划分,淘宝和拍拍等购物平台划分的类目子类目,其实就是把相似的东西集合在一起推荐给买家。这对于单个网站或网铺来说,也是适用的。也是适用的。可以通过适当的宝贝推荐,让买家清晰地了解多个相似宝贝之间的区别,从而做出购买决定,降低买家在当前宝贝页面的跳失率,并可能引导买家同时购买多个宝贝。

(3)基于买家从众心理、羊群效应的关联营销

互联网上买家的行为和线下零售的消费者类似,会有很强的羊群效应和从众心理。例如我们去家乐福超市购物的时候,在出口处或者过道处,经常可以看见这些地方摆放着各种热销品,从日用品到食品应有尽有,吸引我们随和“抄”一件。很多时候,这些商品之间是没有直接的功能、风格等相似性的。但就是因为“买了这个商品的人有很多都买了那件商品”,所以产生了关联购买。

上述三种形式的关联营销是在国内电商行业比较重要的且符合买家行为的开式。通过灵活组合使用这三种关联营销形式,结合数据的使用,可以提高店铺的日均客单价、买家回头率和宝贝转化率。

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